Беспокойные дни в ФК Вердер Бремен: перед игрой в Ганновере (19 декабря) новый наблюдательный совет собрался в пятницу и обсудил с руководством будущее клуба. Клубное Интернет-издание The DeichStube обратилось к эксперту по футбольным финансам, профессору Хеннингу Цюльху (Prof. Henning Zülch) из Лейпцигской Высшей Школы Управления, с просьбой оценить экономическое положение традиционного клуба.

48-летний эксперт не видит у клуба реальной стратегии развития и советует Вердеру «принарядиться» для инвесторов.

Г-н Цюльх, как вы оцениваете бренд «Вердер Бремен» после вылета?

Бренд клуба по-прежнему крепок и заметен на международной арене, хотя конечно пострадал из-за спортивных неудач последних лет и последующего упадка. Исследование проведённое Brand Finance, которое я считаю достоверным, размещает Вердер в топ-50 европейских футбольных брендов. На своём 47-м месте он находится прямо за марсельским Олимпиком и опережает Селтик Глазго. Бренд Вердера оценивается между 100 и 150 млн.евро. В сравнении с прочими клубами второго дивизиона это колоссально. Однако, остаётся вопрос — как долго это продлится?

Институт исследования рынка SLC Management утверждает, что Вердер более не является привлекательным брендом.

Я не знаком с данным исследованием, но независимые агентства, такие как Brand Finance, the TU Braunschweig, а также авторитетный журнал Horizont согласны с тем, что Вердер по-прежнему сохраняет свою индивидуальность и считается привлекательным. Вердер имеет большое количество фолловеров в социальных сетях, например на Фэйсбуке и Инстаграме, а это говорит само за себя.

Как долго продержится этот сильный бренд без спортивных успехов?

Если вы уберёте какой-либо бренд моющего средства из ежедневной рекламы, то его забудут в течении полугода и другие товары выйдут на передний план. Бренд «Вердер» будет продолжать терять свою популярность во второй лиге. Клуб должен или сделать быстрый взлёт, или разработать свою брендинговую стратегию. В идеале хорошо было бы осуществлять оба подхода.

Например, ФК Санкт-Паули демонстрирует, как бренд может оставаться стабильным и привлекательным даже во втором дивизионе. Этот клуб является примером поддержки определённого стиля жизни и ценностей, которые хорошо воспринимается даже в США. Поэтому, ФК Санкт-Паули один из самых сильных немецких футбольных брендов в Америке.

С экономической точки зрения, где бы вы расположили Вердер в немецком футболе?

Во второй лиге. С экономической точки зрения Вердер не в состоянии играть в высшей лиге. Однако, имея такой сильный бренд и большую фанатскую базу, Вердер топ-клуб, по крайней мере во второй лиге. От этого клуб сейчас и должен отталкиваться.

Профессор Хеннинг Цюльх утверждает, что Вердер Бремен полностью проспал период роста Бундеслиги.

Но Гройтер Фюрт, Бохум, Арминия Билефельд и даже Фрайбург, а также Аугсбург, Майнц и берлинский Унион, в принципе не имеют лучших экономических условий, чем Вердер.

Это так кажется на первый взгляд. Но как определить экономический успех?

Он отражается не только на поле, но и в отчётах о прибыли и убытках. В последние годы спортивного упадка Вердер слишком часто приносил убытки, тем самым расходуя собственный капитал. Теперь, перспектив для инвестирования нет. Такие клубы, как например Бохум, благодаря продуманной инвестиционной политике и реалистичной стратегии, постепенно стали добиваться спортивных успехов.

С точки зрения сэйлов и бренда Вердер по-прежнему в высшем дивизионе, но с точки зрения организационной структуры и стратегии, Вердер именно там где он сейчас.

Проще говоря, Вердер неумело тратит деньги.

Как человек со стороны, я не могу рассуждать об этом. Однако, явно видно, что процессы, приведшие Вердер к напряжённой экономической ситуации, начались в последнем десятилетии. За свои успешные годы клуб не сумел развиться экономически и укрепить свои позиции. Он полностью проспал фазу роста самой Бундеслиги.

Какие ошибки были сделаны  продолжают делаться?

В мире бизнеса, в такие моменты всегда ставится вопрос: «А контролируете ли вы свою бизнес-модель?» Вердер всегда имел право играть на международной арене и это объективно, учитывая сильный брэнд клуба и его историю.

Но из-за подобного подхода Вердер потерял чувство реальности. Такие клубы, как Франкфурт, Мёнхенгладбах, а также Дортмунд и Лейпциг, давно обошли Вердер, потому что эти клубы устроены по-другому. Вердеру на это нечем было ответить.

Какой на сегодняшний день должна быть стратегия?

Стратегия — ключ к успеху! Вердер остро нуждается в настоящем отделе клубной стратегии. Подразделение, которое следит за рынком, формулирует цели, осуществляет и поверяет их соответствие требованиям, как это принято в бизнесе.

Чего вы хотите достигнуть через 5 лет? Как это сделать? Что будет, если это случиться? Вердер должен просто быть лучше подготовленным к различным сценариям. Поскольку это касается всей организации, необходимо вовлечение в это все сферы клуба.

Руководство утверждает, что стратегия развития разрабатывается каждые пять лет и что сейчас этот процесс продолжается.

Это именно то, что любят говорить в компаниях, особенно в тех, которые горят синим пламенем на рынке капиталов. Они также имеют свои бренды и этим бравируют. Но только некоторые из них применяют и контролируют применение своих стратегий развития.

Касательно Вердера надо честно задаться вопросом — какая стратегия имелась в последние 10 лет? И если она была, почему её не представили много лет назад? Это было бы весьма уместно, особенно в отношении тех займов, которые клуб выпустил в июне. Ведь именно после этого всем стало очевидно, в каком тяжёлом положениие находится Вердер.

Профессор Цюльх опасается, что в худшем случае Вердер ждёт судьба Кайзерслаутерна.

В рекламных проспектах к займу Вердер был вынужден открыть свою задницу.

Они говорят за себя. Это было необходимо, т.к. срочно нужны были деньги и конечно же все риски были упомянуты. Если вы прочитали рекламные проспекты к займу, то вы должны были быть весьма отважны, чтобы в это инвестировать свои деньги. Процентная ставка в размере 6,5% на текущем этапе нулевой процентной ставки является признаком повышенного инвестиционного риска.

Вердер должен заработать эти 6,5%, т.е. около миллиона евро, чтобы выплатить их заёмщикам. Вдобавок, летом бременцы продали свой золотой запас — лучших игроков. Вывод: возвращение Вердера в высшую лигу возможно только в следующие два-три года.

А что будет если это не сработает?

Тогда всё будет зависеть от того, как Вердер развивался структурно и стратегически, и как шло развитие европейского футбольного рынка в целом. В худшем случае, Вердер ждёт судьба Гамбурга, Нюрнберга или, не хочу об этом даже думать, Кайзерслаутерна, играющего в Третьей лиге.

Никто не хочет инвестировать в такие клубы, но Вердер нуждается в этих инвестициях. Добиться спортивных и экономических успехов на доходе от одних операционных бизнес-процессов, во втором дивизионе не получится.

Что вы посоветуете?

Конечно, тяжело ответить на этот вопрос со стороны. В первую очередь, Вердер должен показать свою привлекательность, как объект для инвесторов. Я не имею ввиду инвесторов из категории «богатеньких буратин», но спонсоров и компаний ориентированных на рынок капитала.

Надо признать, что они согласятся инвестировать только если увидят в этом смысл. Они пожелают поучавствовать в продвижении привлекательного и сильного бренда Вердера, одновременно развивая свой собственный успех. Он может выражаться, например в повышении сэйлов их товаров и услуг. Это потребует сильной организационной структуры и самое главное, стратегии развития самого Вердера.

Целью номер один является возвращение в Бундеслигу, плюс усиление бренда Вердера. В долгосрочной перспективе Вердер должен будет вернуть себе место среди топ-15 клубов немецкого футбола. Но сначала необходимо наладить структуру клуба и решить кадровый вопрос, а затем начать поиск спонсоров и стратегических партнёров.

Вердеру придётся бороться с фактом, что такие клубы, как Лейпциг, Вольфсбург, Леверкузен и Хоффенхайм, благодаря поддержке своих спонсоров и частных лиц, обладают совершенно иными возможностями.

Это несомненно так, но Вердер традиционный клуб и ему стоит не забывать о своей сильной стороне. У Вердера намного большая фанатская база и он должен это использовать. Бренд Вердера круче, чем у того же Вольфсбурга или РБ Лейпцига, но Вердеру необходимо рассказать о том, куда он движется и показать, что является его идентичностью.

В идеале, клуб должен координировать свои действия с инвестором, достигая взаимной совместимости, благодаря которой клуб и финансисты будут расти вместе. Это была бы обоюдовыигрышная ситуация.

Хороший инвестор интересовался бы не возвратом средств, а извлечением выгоды от эффективности рекламы, уникальности и популярности клуба. Вердер должен работать над решением этого вопроса.

Но в футболе, моё личное ощущение, применяется принцип перекладывания вины за неудачи на других. Но сейчас это не работает!

В финансовых неудачах Вердера виноват коронавирус? Это чушь!

Все обвиняют пандемию коронавируса в нынешних бедах, якобы именно она и привела к финансовым последствиям.

Это бред! Максимум, чем коронавирус может быть это маслом в огне.

Но Вердер должен бороться в убытком в 38 млн.евро.

Многие клубы находились в подобном положении и различными путями они сумели выжить. Вердер упустил возможность создать финансовую подушку безопасности в успешные годы, но даже подобное тяжёлое положение также является шансом.

Возьмём к примеру Боруссию Дортмунд, которая в 2005 году находилась практически на смертном одре. Мощные активные действия людей помноженные на удачу, сумели повернуть ситуацию в другую сторону. Сейчас, Боруссия один из самых мощных европейских футбольных брендов.

Благодаря умелым действиям на финансовом и трансферном рынке в прежние годы, Вердер сумел создать себе достойную репутацию. Теперь пришло время воспользоваться этим. Также, надо думать и о центре подготовки молодёжи.

Каким образом?

Воспитание своих собственных талантов является базовым требованием долгосрочного успеха, как со спортивной точки зрения, так и экономической. Вот почему молодёжная академия должна быть на оптимальном уровне.

Однако, добрых вестей из Бремена пока не слыхать.

В состоянии ли нынешний персонал клуба, в частности руководство, справится с этими задачами или в такие моменты должны вносится изменения?

Я не люблю рассуждать на эту тему, потому что не знаком со внутренней кухней. Важно иметь правильное сочетание людей, которые с одной стороны хорошо знают Вердер, а с другой, для изменений всегда нужна свежая кровь извне — новые импульсы. И они не могут просто прийти из состава нового наблюдательного совета.

Часы тикают — у Вердера пока есть гибкие временные рамки для подготовки к будущим вызовам. Это время должно быть использовано для того чтобы сделать практические шаги на пути к восхождению.

Источник: интервью проф.Цюльха клубному интернет-изданию Вердера DeichsStube.