Реклама на футболках давно и прочно стала неотъемлемой частью современного спорта. Однако, футболки с логотипом спонсора не сразу получили право на жизнь. Был даже случай, когда Немецкий футбольный союз запретил рекламу на майках — по мнению чиновников DFB, она была слишком сексуальной!

Современный футбол и большой бизнес уже давно и активно сотрудничают друг с другом. Одной из первых ласточек их сотрудничества было использование футбольных маек, в качестве рекламных площадок. Скажу сразу, не всем по душе пришлась подобная кооперация.

24 марта 1973 года, матч 26 тура Бундеслиги, брауншвейгский Айнтрахт принимает Шальке-04. Ничего примечательного, матч команд из нижней части турнирной таблицы. Однако, этот заурядный матч стал краеугольным камнем будущего сотрудничества большого футбола и большого бизнеса. Впервые на матче Бундеслиги, футболку брауншвейгского клуба украшал рекламный логотип — голова оленя. Лого на майке брауншвейгцев принадлежало известному производителю алкогольных напитков, заводу «Ягермайстер».

Идея нанесения логотипов на футболки, принадлежала боссу компании «Ягермайстер» Гюнтеру Масту. Впрочем, он не является первым человеком, которому в голову пришла подобная мысль. Ещё в середине 50-х годов, уругвайский клуб Пеньяроль разместил рекламу на своих клубных майках. Тогда этот ход, вызвал многочисленные споры. Так например, чемпион мира-1950, всенародный уругвайский любимец, чернокожий игрок Обдулио Варела, отказался надевать футболку с логотипом спонсора. Варела говорил:

❝Раньше, нам африканским рабам вдевали кольцо в нос, а теперь надевают майку. Так что и это тоже пройдёт.❞

Чемпион мира Варела жестоко ошибался — реклама на футболках только начиналась. В 1967 году, клуб Юго-Западной регионаллиги Ворматия Вормс попал в затруднительное финансовое положение. Одним из выходов из сложившейся ситуации, стало решение в качестве рекламы, разместить на клубных майках логотип строительной компании Caterpillar. Несмотря на то, что DFB и Бундеслига являются бизнес-проектами, на данное предложение было наложено вето.

Безумная идея Гюнтера Маста.

Владелец алкогольного завода «Ягермайстер» Гюнтер Маст, давно подумывал о маркетинговом ходе, который помог бы ему поднять продажи его продукции. Вместе со своим другом, президентом клуба Айнтрахт Брауншвейг Балдуином Фрике, они решили провернуть сделку. В то время, брауншвейгский Айнтрахт имел долги и финансы клуба были весьма стеснены. Зная это, Маст предложил Фрике прорекламировать «Ягермайстер» на майках брауншвейгцев.

Понимая, что просьба сделать надпись на футболке будет гарантированно отклонена Немецким футбольным союзом, эти двое пустились на хитрость. 8 января 1973 г., на общем собрании клуба, 145-ю голосами против 7, было принято решение об изменении...логотипа клуба!

Для решения этой задачки, брауншвейгцы сменили льва на клубном гербе Айнтрахта, на оленя, логотип «Ягермайстера». В тоже время, Немецкий футбольный союз был официально извещён об изменении животного на эмблеме Айнтрахта. «Так как, функционеры DFB не знали о том, что олень это лого Ягермайстера, им было безразлично, какое животное украшает герб клуба» — вспоминал Маст. Факт того, что за размещение рекламы клуб будет получать 300,000 дойчмарок ежегодно, не афишировался.

Когда же тогдашний президент DFB Герман Гёсман узнал о том, как брауншвейгцы ловко обвели его вокруг пальца, он наложил запрет на изображение оленя на майках «львов». Это вызвало войну слов между брауншвейгским Айнтрахтом и DFB, которая широко освещалась в прессе. Больше всех от этого выиграл производитель алкоголя — «Ягермайстер» бесплатно получил широченную рекламу во всех немецких СМИ.

❝ Всё, что до этого мы делали для раскрутки, оказалось ерундой по сравнении с тем, что мы получили от этой рекламной кампании. ❞
(Гюнтер Маст)

После долгих препирательств, Айнтрахт Брауншвейг добился от DFB временного разрешения на футболки с символикой спонсора. Дизайн маек понравился болельщикам и они получили популярность. Другие немецкие клубы, находясь в поиске дополнительных источников дохода, также стали давить на Немецкий футбольный союз, требуя разрешить им использовать рекламу на футболках.

Коммерциализация футбола в ту эпоху была в зачаточном состоянии — телеканалов было мало, все они были общественными и практически не платили за телетрансляции. Помимо этого, в ту пору падала посещаемость матчей Бундеслиги, что не могло не вызвать озабоченности DFB. В итоге, после долгих дискуссий, 30 октября 1973 г., Бундестаг принял закон, разрешивший «рекламу на человеке».

Значительный экономический фактор.

Новое веяние в футболе пришлось по душе клубам Германии. Так например Гамбург, разместил на своих футболках рекламу Campari, Айнтрахт Франкфурт Remington, Дуйсбург Brian Scott, а Фортуна Дюссельдорф рекламу компании Allkauf.

По началу, ряд газет даже отказывались печатать фотографии с матчей, так как на клубных футболках красовались логотипы спонсоров. Газетчики считали, что таким образом бизнес бесплатно пиарится в их изданиях. Некоторые газеты и журналы, публикуя фото с матчей, замазывали рекламу на футболках чёрной краской. Тем не менее, это длилось недолго и реклама на футболках быстро стала обыденностью.

По началу, отношения между клубами и спонсорами носили больше эмоциональный характер — местный бизнес поддерживал местный клуб. Однако, подобные отношения были нестабильными — компании и фабрики открывались и закрывались. Кто сейчас вспомнит такие компании, как «Automeister» или «Mampe», которые были спонсорами берлинской Герты?

И вот тут произошёл качественный скачок, в Бундеслигу пришёл гигант — производитель электроники, крупная японская корпорация «Хитачи» (Hitachi). С 1976 по 1979 гг., Хитачи являлся главным спонсором Гамбурга и благодаря его поддержке, Гамбург сумел подписать игрока сборной Англии Кевина Кигана. Это был первый крупный трансфер, одного из звёздных игроков той эпохи.

В текущем сезоне, футболисты 18 клубов Бундеслиги носят на своих майках спонсорские лого и слоганы, на сумму более 100 млн.евро. В то время, как на перегретом трансферном рынке за последние 5 лет наблюдается падение денежных сумм за переходы, стоимость рекламы на футболках ещё не достигла своего потолка.

В статье про финансы Баварии я писал, что лого Дойче Телекома на майках мюнхенской Баварии, приносит мюнхенцам 30 млн.евро в год. Только Манчестер Юнайтед и Барселона зарабатывают больше. Шевроле ежегодно платит манкунианцам 70 млн.евро, а каталонский клуб получает от Ракутена 55 млн. евро.

Компании исчезают, память живёт.

Одним из наиболее почитаемых предметов фанатской аттрибутики, является клубная майка. Винтажная футболка, с названием спонсора, которого уже не существует, пользуется особым почитанием и является раритетом.

Так например, фанаты Гамбурга ценят старые майки с лого British Petroleum, который был спонсором клуба с 1979 по 1987 гг. Для них, майки с лого британской нефтяной компании олицетворяют одну из наиболее удачных эпох в истории их клуба. Некоторые старые баварские болельщики, всё ещё носят футболки с надписью Commodore.

А выгодна ли компаниям, реклама на футболках? Одним из ярких и успешных примеров сотрудничества футбольного клуба и спонсора, является партнёрство Опеля и Баварии. С 1989 по 2002 гг., лого Опеля красовалось на майках баварцев. Благодаря этому, Опель сумел изменить свой имидж производителя драндулетов для пенсионеров, на автогиганта выпускающего современные автомобили, различных классов.

Отдельные примеры сотрудничества футбола и бизнеса, были просто образцами успешного симбиоза. Запоминающимся примером такой совместной работы было партнёрство производителя клея компании Uhu и дортмундской Боруссии.

С 1980 по 1983 гг., Uhu был спонсором «шмелей» и даже цвета компании и клуба совпадали — чёрно-жёлтые. В то время журналисты говорили, что когда дортмундцы играют на поле, они похожи на бегающие тюбики с клеем.

Мораль, этика и контрацепция.

Реклама на футболках была объектом скандалов и в 80-е годы. В 1988 году, ФК Хомбург решил напечатать на клубных майках рекламу презервативов компании «London Rubber Company». Клуб из Саара планировал получать 200,000 дойчмарок в год, но тут в дело вмешался DFB. Немецкий футбольный союз заявил, что подобная реклама на футболках является «нарушением этики и морали в спорте». Клубу даже грозили снятием очков.

Между прочим, запрет нанесения рекламной надписи презервативов на футболки Хомбурга, в то время выглядел весьма абсурдным. В 80-е годы, в немецких СМИ активно велась кампания против СПИДа и за безопасный секс, проводились различные акции, направленные на снижение заболеваемости этой смертельной болезнью. Федеральное правительство привлекло к этой кампании телезвёзд Ингольфа Люка и Хеллу фон Зинен, которые снялись в социальной рекламе. Запрет Хомбургу носить майки с рекламой презервативов, только привлёк огромное внимание публики и сделал пиар компании «London Rubber Company».

Иной подход к вопросу «футбол — бизнес».

Надо заметить, что не во всех странах реклама на футболках приветствуется. Наиболее известный пример того, где рекламная печать на майках не приветствуется, это Испания. За свою более чем столетнюю историю, Барселона никогда не носила рекламу на майках и тем самым, отказывалась от миллионых доходов. Барселона позиционирует себя, как «сборная Каталонии» и поэтому применяет для себя правила для национальных команд. Однако и тут, со временем всё изменилось.

С сезона 2006/07, майки Барселоны украшало лого ЮНИСЕФ. Однако, Барселона разместила лого ЮНИСЕФа на своих майках абсолютно бесплатно. Плюс, в следующие 5 лет, Барселона жертвовала ЮНИСЕФу по 1,5 млн.евро в год, на программу помощи детям Третьего мира, болеющих СПИДом.

Кардинальное изменение произошло в 2013 году, когда Барселона заключила большой контракт с Qatar Airways, принёсший клубу 35 млн.евро в год. С тех пор, реклама катарской авиакомпании украшает футболки каталонцев. В 2016 г., партнёрский контракт был продлён ещё на год.

Атлетик Бильбао также гордится цветами своих футболок, считая их «майками национальной сборной страны басков». Клуб долго гордился тем, что его футболки были чисты от рекламы, но и тут всё изменилось, с наступлением тяжёлых времён. В 2008 году, финансовое положение вынудило руководство клуба заключить договор с компанией Петронор. В итоге, логотип местного нефтеперерабатывающего завода появился на майках Атлетика.

В конце сезона 1994/95 гг., Гамбургу пришлось играть без спонсорской помощи. Партнёр клуба, издательский дом Мильхштрассе (Milchstraße) запретил команде выходить на поле с логотипом фирмы. Обосновывался этот запрет ужасной игрой команды. Неприятный для клуба, но умный PR-ход для спонсора, которому приходилось в газетах и на телевидении объяснять своё неординарное решение.

Футбол и бизнес Bwin.

Летом 2006 года, в Германии разразился новый «маечный» скандал. Австрийская букмекинговая компания Bwin заключила контракты с дюжиной немецких клубов, в том числе с Вердером и Мюнхен-1860, на нанесение своей надписи на их клубных футболках. Кроме того, более 20,0000 любительских команд по всей стране, бесплатно получили от Bwin майки с символикой букмекерского гиганта.

Все эти действия породили беспокойство у деловой общественности Германии. На австрийского букмекера начало оказываться уже политическое давление. Майки с логотипом Bwin попали под запрет.

Несмотря на все проблемы, Bwin не собирался покидать Германию, один из крупнейших рынков букмекинга в Европе. А тем временем, дело начало доходить до абсурда. Клуб ФТ Штранберг 09 сделал своё командное фото в майках с лого Bwin и оно было опубликовано в местной газете «Мюнхнер Меркур».

Полиция потребовала от руководства клуба соблюдение требований закона! Реклама на футболках стала объектом пристального внимания органов правопорядка. Дошло даже до того, что на некоторых играх, у боковой линии стояли сотрудники прокуратуры и проверяли, чтобы игроки не выходили на поле в майках с логотипом Bwin.

Итог оказался печален для Bwin — у австрийского он-лайн букмекера была отозвана лицензия и ему было запрещено рекламировать свои услуги в ФРГ. Вердер и Мюнхен-1860, стараясь не упустить выгодного спонсора, пытались использовать на майках написание «We win!» Бременцы даже обращались с иском в Федеральный конституционный суд — бесполезно. Bwin до сих пор не имеет выход на немецкий рынок.

Реклама ниже пояса?

Следующий этап в развитии рынка «рекламы на человеке» уже не за горами. Похоже, что следующим запретом, который падёт, будет запрет на рекламу на шортах. В 2008 году, региональный суд в Ганновере удовлетворил просьбу любительской команды Арминия Ганновер и признал требования DFB в этой сфере незаконными. Реклама презервативов вернётся? Шорты самое место, чтобы рекламировать этот предмет гигиены. Особенно интересно будет наблюдать за игроками, когда они встанут в стенку при штрафном ударе...

Находчивый бизнесмен Гюнтер Маст скончался в 2011 году. Мы никогда не забудем фабриканта из Брауншвейга Гюнтера Маста, который первым успешно применил на практике, маркетинговый ход с майками. Хотя его идея оказалась феноменальной, сам Маст говорил, что футбол его никогда не интересовал. Он был спонсором брауншвейгского Айнтрахта, а позже и президентом клуба, но за всё время, посетил всего два матча своей команды. Для этого человека главным делом жизни был бизнес.